17/03/14 - Diferencial competitivo



Empresários de bares e restaurantes investem em cervejas especiais para atrair o consumidor cada vez mais exigente

O interesse pelo que é gourmet já alcançou a culinária, passou pelo vinho, pelo café e chegou ao mundo das cervejas. Se antes a bebida era vista apenas como a “loura gelada”, agora, já desperta o interesse dos consumidores pelas diferentes cores, sabores, aromas e texturas. Atualmente, de acordo com dados do Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja (Sindicerv), o setor Premium e Superpremium no Brasil é responsável por 4,5% do mercado de cervejas e seu crescimento é da ordem de 15% ao ano, considerando que as principais cervejarias aderiram o tipo Premium ao seu portfólio, atraídas pelas maiores margens. Segundo empresários de bares e restaurantes, o interesse especial do público jovem pelas cervejas especiais é uma das provas de que esse nicho de mercado tem futuro.

Diante desse cenário, não é difícil encontrar bares e restaurantes que ofereçam mais de 100 rótulos diferentes de cervejas especiais nas principais cidades brasileiras. O aumento do poder aquisitivo, a estabilidade econômica e a maior facilidade em realizar viagens internacionais estão entre os principais motivos de atração desse tipo de bebida. De acordo com o especialista em cervejas e sócio do Aconchego Carioca, Edu Passarelli, trata-se de uma boa pedida para quem quer se diferenciar da concorrência ou aumentar a lucratividade do negócio. “Sabendo trabalhar bem, é possível conseguir uma rentabilidade que ajuda a compor a receita de um restaurante. Você trabalha com uma margem percentual menor do que cerveja comum, mas tem margem em reais muito maior, semelhante a da venda de um vinho”, analisa.

Também é preciso pensar no giro de estoque, antes de investir nas cervejas especiais, já que elas têm prazo de validade bem mais curto que o vinho. Caso contrário, o empresário pode ter que buscar alternativas como promoções ou redução no preço do produto. O fator novidade também deve ser considerado. De acordo com o sócio do Clube do Malte, que oferece mais de 300 rótulos diferenciados de cervejas em Curitiba, Douglas Salvador, o restaurante oferece uma nova carta de cervejas a cada seis meses, para manter a clientela interessada. “Mudamos os rótulos de acordo com alguns fatores, como produtos com melhor giro, fácil acesso, fábrica ou fornecedores próximos e, claro, o que é novidade”, afirma.

A aposta nas cervejas especiais requer investimentos. Um deles é que a venda de cervejas diferenciadas pede um cardápio alinhado com os diferentes sabores e aromas que são comercializados na casa. Para Bruno Martins, sommelier do Melograno (SP), bar pioneiro na harmonização de pratos com a carta de cervejas, essa combinação deve acontecer de acordo com critérios de semelhança, contraste e corte e requer conhecimento sobre o assunto. “Em alguns casos, usamos a cerveja pra cortar a gordura ou o sabor forte do prato. Em outros, sugerimos uma que tenha gosto parecido. Um exemplo é uma carne selada acompanhada de uma cerveja maltada, caramelizada. E há também a opção do contraste, em que escolhemos uma cerveja mais floral, adocicada, para acompanhar um prato com um queijo mais salgado, por exemplo”, explica.

Para saber recomendar a cerveja ideal conforme a expectativa do cliente e garantir a ele uma experiência gastronômica completa é preciso ter também uma equipe muito bem treinada. “A cerveja é mais cara e com sabores mais amargos, ácidos ou longe do comum. Se não for comercializada com a informação que o cliente deseja, ela pode causar rejeição, visto que o consumidor não vai ter o que espera”, avalia Edu Passarelli. A regra para acertar a expectativa do cliente, no entanto, é comum a todos os experts: trazer novidades para os que já conhecem as cervejas diferenciadas e, para os iniciantes, é preciso fazer um raciocínio sobre o que ele já consome para desvendar quais seriam os produtos mais recomendados. Uma facilidade atual é que, com a divulgação na mídia e o crescimento das microcervejarias, já não é preciso convencer o cliente de que essa é uma experiência diferenciada.

Desafios de um mercado incipiente

Dados mostram que a mudança no perfil do consumidor de cerveja no Brasil reflete em um mercado aquecido. De acordo com a Associação Brasileira de Bebidas (Abrabe), existem hoje cerca de 200 microcervejarias em atividade no país, embora representem apenas 0,15% do setor cervejeiro nacional, dominado por grandes empresas.

A ainda baixa representação no mercado nacional está também ligada aos desafios de tributação que os microcervejeiros enfrentam, fazendo da cerveja especial um produto caro para consumo dos brasileiros. Em alguns casos, essa tributação pode chegar a 60% do valor do produto e o litro da cerveja artesanal pode ser de cinco a dez vezes mais caro que a tradicional. “A legislação é desenhada pra atender as grandes empresas. O microcervejeiro não só compete nas taxas de tributação, como também não tem incentivos do governo, como a isenção de alguns impostos. Mas governo está aberto a ouvir. Afinal, o microprodutor é como qualquer outro microempresário”, avalia Edu Passarelli.

Outro desafio é o desconhecimento do mercado causado pelo fator novidade. Empresários de bares e restaurantes enfrentam problemas com distribuidoras, o que em alguns casos mais graves pode levar a um desabastecimento de determinadas marcas. “Os estabelecimentos e distribuidoras especializados em cervejas diferenciadas são negócios novos, não são empresas consolidadas. No começo, as empresas têm dificuldade de caixa e de dinheiro para investimento. Além disso, tem ainda o próprio crescimento orgânico do negócio, que precisa de incremento de processos. É complicado fazer planejamento de produção, ainda não se conhece a demanda”, avalia Douglas Salvador, do Clube do Malte.

Ainda assim, Passarelli, que trabalha no ramo desde 1998, vê com entusiasmo a expansão ocorrida nos últimos três anos, especialmente porque é maior a busca por rótulos nacionais. “O público tem interesse em conhecer a produção local, além da cerveja ser melhor quando consumida mais fresca. Com o aumento da procura, a cerveja especial vai acabar se tornando commodities no mercado. Acredito que, em breve, todos os bares vão oferecer pelo menos de cinco a dez rótulos diferentes.”

Novos modelos de negócios

Como costuma acontecer em todo mercado aquecido, bares e restaurantes especializados na venda de cervejas diferenciadas já começaram a investir em inovação para se destacarem. O Melograno, por exemplo, lançou um aplicativo com a sua carta de cervejas para o iPhone e Ipod Touch, no qual o cliente pode navegar e escolher um rótulo de acordo com o sabor, estilo, país ou valor.

Já os sócios da marca Mr. Beer viram no mercado de cervejas especiais uma oportunidade de serem um dos pioneiros no sistema de franquias de cervejas no país. Desde 2004, além de bares, eles investem também em quiosques dentro de shoppings, em que as cervejas são comercializadas como presentes diferenciados. Hoje são 74 unidades Mr. Beer distribuídas por 15 estados brasileiros. Nas lojas da rede podem ser encontrados quase 400 rótulos de cervejas artesanais, 100 deles com comercialização exclusiva, além de souvenires ligados ao mundo cervejeiro, como baldes, aventais e abridores de garrafas personalizados.

Para o diretor da marca, Humberto Ribeiro, apesar de esse mercado viver um bom momento, a taxa de crescimento é menor que a taxa de aumento da concorrência. Por isso, é fundamental estar preparado para ingressar na arena competitiva. “Quem trabalha hoje com cervejas especiais precisa fazer um investimento maior em relação ao mainstream, ter conhecimento do produto e suas necessidades especificas e uma brigada de vendas capacitada. É fundamental ter uma proposta de valor clara e ser fiel á ela do começo ao fim do processo”, afirma.

O Clube do Malte, que existe desde 2008, lançou em 2011 uma plataforma de comércio eletrônico em que comercializa mais de 700 rótulos para todo o país. Já em 2012, lançaram um clube de assinantes, em que mensalmente enviam um beer Pack com quatro cervejas e um copo para os credenciados. Os números mostram que o diferencial traz retorno: são sete mil clientes por mês na loja física, 80 mil acessos/mês na loja virtual e dois mil assinantes cadastrados, dados fornecidos por um dos sócios da casa, Douglas Salvador. “O e-commerce já é maior que o negócio da loja física, mas são propostas diferentes. A loja física proporciona margens maiores, porque alia comida com a bebida. Já a online, atende o país inteiro. Assim, você equaliza o negocio”, explica Douglas. A empresa também lançou em 2012 uma linha própria de cervejas, a The Beers, em que cada rótulo se relaciona com um tema musical.

Fonte: Revista Bares & Restaurantes ed.95

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